Marketing
pt Januar 2022

Instrumente auf dem Weg zur starken Marke

Auf dem Weg zu dem, was man eine starke Marke nennt, gibt es unzählige Ziele und einzelne Instrumente. Wichtig für das Gesamtverständnis im Marketing ist, dass wir nicht nur Kommunikationsinstrumente als Hauptgegenstand des Marketings betrachten wollen, sondern dass es eben noch viele weitere Bereiche gibt, die für die Kunden erlebbar sind.

Ein Buchauszug von Nils-Peter Hey und Tanja Boßmann
Lesezeit: ca. 5 Minuten
Rawpixel.com / shutterstock.com

Dazu gehört natürlich im Kern der Sache die Therapieleistung als solches. Hier stehen die Therapeut mit ihrer Person und Fachkompetenz im Mittelpunkt. Sie sind es, die Physiotherapie am Menschen erlebbar machen. Damit sind Therapeuten der wichtigste Bestandteil eines hervorragenden Patientenerlebnisses. Neben der Therapieleistung sind es aber auch die unzähligen Kleinigkeiten, die für die Patienten den Unterschied machen und die ihr Praxiswahlverhalten bewusst oder unterbewusst prägen. Vieles von dem, was wir Ihnen hier aufzählen möchten, mag so selbstverständlich wirken, dass es nicht der Rede wert scheint. Dennoch machen wir in der täglichen Arbeit die Erfahrung, dass vieles in der Theorie auch bei Nicht-Marketern und Nicht-Markenarchitekten durchaus vorhanden ist. Trotzdem gelingt vielen die Umsetzung im täglichen Leben nicht.

Kein Geld, keine Kapazitäten

Wir machen das, wenn wir mal Zeit haben. Zeit, die niemals auftaucht, da im beruflichen Alltag selbstverständlich ständig alles überbucht ist und man auch noch ein wenig Freizeit braucht. Als Praxisunternehmer kann man aber nur zwei grobe Richtungen einschlagen. Entweder man findet einen Weg, um jenseits des eigentlichen Therapeutendaseins etwas für die Entwicklung seines Unternehmens zu tun. Dann übernimmt man auch die Verantwortung für den eigenen Erfolg. Oder man lässt es. Entweder, man gelangt zu der Überzeugung, dass die vielen Kleinigkeiten auf dem Weg zur starken Marke den Unterschied machen. Oder eben nicht. Entweder man will besser und erlebbarer sein als andere. Oder man bleibt ein graues Praxismäuschen, dessen Erfolg mehr vom Zufall abhängt als vom eigenen selbstbestimmten Schaffen.

Welche Instrumente sind wichtig?

Diese Frage lässt sich nicht im Vorfeld beantworten, sondern ihre Beantwortung ist Gegenstand dessen, was man Marketingkonzeption nennt. Hier versuchen Fachleute, um die Therapieleistung herum, diejenigen auszuwählen, die in der jeweiligen Situation des Praxisbetriebs unter Berücksichtigung vieler Umweltfaktoren sinnvoll erscheinen. Es folgt natürlich einer gewissen Logik, dass man zu Beginn versucht, die grundlegenden Arbeiten zuerst zu erledigen. Sie stellen uns womöglich über viele Jahrzehnte wichtige, arbeitserleichternde Werkzeuge zur Verfügung. Dies verursacht Aufwand, Arbeit und erfordert auch einiges an Investitionen. Aber es lohnt sich, spart langfristig Geld und Zeit, während es dauerhaft zu einer besseren Wahrnehmung unserer Marke beiträgt.

Speziell die Marketingbranche neigt allerdings zu hysterischen Überbetonungen bestimmter Trendlagen, die selbstverständlich dazu führen sollen, dass Marketingberater und Agenturen vornehmlich viel Arbeit generieren. Als Unternehmer sind wir natürlich auch darauf trainiert, jene Dinge zuerst zu tun, die möglichst unmittelbar und direkt zu messbaren Erfolgen, sprich Umsatz, führen. Es ist also nicht ungewöhnlich, dass Unternehmer sich gelegentlich verzetteln, weil sie unter der Vielzahl der aktuell angesagten Instrumente selbstverständlich diejenigen auswählen, die aktuell als modern erscheinen. Die Unterscheidung zwischen wichtig und unwichtig oder besser gesagt zwischen zielführend und nicht zielführend, erfordert einiges an Übung und Fachwissen, über das Therapeuten naturgemäß nicht verfügen. Gleichermaßen können sie nur schwer unterscheiden, welcher Berater ihnen helfen kann und welcher nicht. So vielschichtig und vielfältig sind die unterschiedlichen Methoden und Werkzeuge, die im Marketing Anwendung finden.

Es braucht also erfahrene Unterstützung. Neben der Entscheidung, ob eine Maßnahme zielführend ist oder nicht, ist auch die Frage zu beantworten, wo man anfängt. Es gilt hierbei die einfache Faustformel: Tue jene Dinge zuerst, die du möglichst oft wiederverwenden kannst. Jeder Baustein, der sich wiederverwenden lässt, ist wertvoll und hilft auf lange Sicht, bares Geld und Arbeit zu sparen. Marketinginstrumente werden also mit zunehmender Zeit ihrer Benutzung effektiver und effizienter.

Wenn beispielsweise ein Praxisunternehmen entscheidet, dass es zur Praxisgründung kein Logo oder nur eines von geringer Qualität zum günstigsten Preis braucht, bezahlt es diese Entscheidung in der Regel teuer, da dann zu einem späteren Zeitpunkt – wenn es geboten erscheint – das alte durch ein neues, besseres Logo ersetzt werden muss. Dies führt unweigerlich dazu, dass sämtliche bis dahin erarbeiteten Instrumente noch einmal geändert und angepasst werden müssen. Das kann soweit gehen, dass alles bisher Erarbeitete im Papierkorb landet.

In Marketingfragen ist es also nicht anders als beim Kauf wichtiger Dinge fürs Leben. Minderwertige Qualität bezahlt man in der Regel zweimal. Es liegt allerdings in der Natur von Marketinginstrumenten, dass der nötige Aufwand sich im Vorfeld nicht exakt auf ein bestimmtes Zeitmaß beschränken lässt. Wer also bei grundlegenden Dingen geizt, riskiert, auch diese Investitionen auf lange Sicht mehrfach zu verlieren. Neben den monetären Auslagen für Korrekturen an grundlegenden Instrumenten kommt aber noch eine andere Schwierigkeit hinzu: Wir müssen nun den Patienten ein bereits gelerntes Schema noch einmal beibringen. Dies birgt immer die Gefahr, dass Patienten, die bisher von ihnen geschätzte Sache nicht mehr wiedererkennen und sich deswegen testweise anders entscheiden. Es gibt selbstverständlich auch die Alternative – zum Beispiel im gestalterischen Bereich – einfach kein Konzept zu verfolgen und mit nüchterner Sachlichkeit an den Markt zu gehen.

Auch Nichtstun hat eine Wirkung

Wir unterliegen aber einer Täuschung, wenn wir glauben, das Nichtstun keine Wirkung hätte. Jede Art der Präsentation einer Marke, auch wenn sie vermeintlich nicht gestaltet ist, hat eine Wirkung. Es fragt sich nur, ob diese Wirkung auch die ist, die wir beabsichtigen. Entscheidend ist, welche Wirkung bei den Patienten entsteht. Jeder Kunde nimmt die für ihn relevanten Marken in einem Wettbewerbskontext wahr, bewusst oder unbewusst. Ein professioneller Therapiebetrieb, der nicht nur Praxis, sondern auch Trainingszentrum ist, kann schnell antiquiert und unprofessionell wirken, wenn man nicht auf die richtige Inszenierung achtet. Eine gut inszenierte Praxis wirkt einfach professioneller, während eine noch so professionelle Therapieleistung nicht voll zur Geltung kommt, wenn man auf die Präsentation keinen Wert legt. Bei der Detailauswahl von Marketinginstrumenten stellt sich aber auch die Frage, ob man den Schwerpunkt heute nicht mehr auf das Digitale legen sollte, während man klassische Medien unter den Tisch fallen lässt. Diese Verfahrensweise wird von Digitalpredigern heute proklamiert, sie ist aber unseres Erachtens in keinem Fall auch nur ansatzweise zu empfehlen.

Die einzig richtige Verfahrensweise stellt die Patienten in den Mittelpunkt. Richtig ist, was unsere Patienten erreicht.

Dieser Artikel ist erschienen in

pt Januar 2022

Aktuelle Ausgabe
Erschienen am 11. Januar 2022